Wahrnehmung heute durch weltweit reichende Kommunikationsmedien wie das Internet sehr viel einfacher geworden ist. AuÃerdem sind die âNROâ bzw. 4 âNGOsâ inzwischen in ihrem Auftreten und ihrer häufig kampagnenorientierten Ãffentlichkeitsarbeit sehr viel professioneller geworden. So kann eine ziv- gesellschaftliche Organisation mithilfe medialer Aufmerksamkeit ihre Kritik schnell in einen âBusiness Caseâ für ein Unternehmen verwandeln â jedenfalls dann, wenn es gelingt, das Kaufverhalten der Verbraucher so zu verändern, dass 5 das Unternehmen seine gute Markposition schwinden sieht. Es lässt sich daher die These formulieren, dass es gerade in der globalisierten Welt für Unternehmen eine Notwendigkeit gibt, sich zu ihrer V- antwortung als Bürger â als Corporate Citizen â zu bekennen und sich damit nicht allein als wirtschaftliche, sondern umfassender als gesellschaftliche 6 Akteure zu verstehen. Zum einen sind im globalen Rahmen die MaÃstäbe für richtiges Verhalten unklarer als innerhalb der Grenzen von Nationalstaaten. Deren rechtliche Regelungen, so sehr sie von Unternehmensseite häufig kritisiert werden, sorgen für Orientierung und gleiche Ausgangsbedingungen zwischen Konkurrenten. Zum anderen ging mit dem Verlust staatlicher Steuerung im Zuge der Globalisierung die Entstehung eines neuen, schwerer kontrollierbaren, aber durchaus wirkungsvollen Regulierungssystems einher: einer stärker zivil- 4 International werden nicht staatliche, nicht gewinnorientierte Organisationen, die üblicherweise bestimmte gesellschaftspolitische Ziele verfolgen, als âNon-Governmental Organizationsâ (NGOs) bezeichnet. Die etwas sperrige deutsche Ãbersetzung lautet âNichtregierungsorganisationenâ (NRO). 5 Der gewachsene Einfluss derNichtregierungsorganisationen war deswegen auch dem Bund- verband deutscher Pressesprecher ein Titelthema in seinem Verbandsmagazin âpressesprecherâ wert.
